□上海检验检疫局外高桥保税区办事处彭启呈

　　去年，中国GDP同比增长6.9%，首次“破7”，创下25年新低。实体经济在“去产能、去库存”中艰难前行。

　　而短短七年间，我国的跨境电商业务在电商中的占比却从2008年的4%急剧增长到2015年的15%。

　　近日，由11个部委联合公布的《跨境电子商务零售进口商品清单》正式发布，在网络上“一石激起千层浪”。

　　跨境电商，这点当年的星星之火，如今在资本与舆论的大风中，逆势而上，掀起阵阵燎原之势。是什么促生了它的火“热”？我们不禁要“冷”静地解剖一下跨境电商这只“麻雀”，究竟是“前途无量”还是“虚火过旺”。

　　追根溯源：国人为何爱“洋货”

　　进口跨境电商是消费时代的产物，回应了国人追求高品质生活的需求，消费者对更高质量、更高性价比商品的需求更加旺盛。国人为何对国货不感冒？究其原因，笔者分析主要在于以下三点：

　　首先，同品不同质。

　　上世纪90年代经常能听到的一个词叫“出口转内销”，在那个经济还不发达的时期，国家为了换取宝贵的外汇，往往把质量最好的产品用于出口，质量不太好的产品在国内销售。出口转内销的产品对于消费者来说就代表着物美价廉。时至今日，走在大街小巷上还时常能看到打着“外贸尾单”招牌的促销活动。这些情况说明，在中国人长期形成的观念里，凡是出口的、在国外买的，就意味着高质量。而随着中国中产阶级的壮大，消费升级需求日益旺盛，80后、90后人群购买商品的关注点更多地倾向于品质优良、种类多样，跨境电商无疑提供了一个更好的选择渠道。

　　以跨境电商中较热门的婴幼儿产品为例，因为欧美对婴幼儿用品有严格的质量安全要求，几乎每年都会根据产品风险监测情况、原材料发展情况修订法规标准，导致欧美在市场准入门槛上要求更高。欧盟于2013年7月出台了号称“史上最严玩具法规”，该《玩具安全指令》在物理、化学、电子、卫生等诸多领域从严要求，明确禁止、限制有毒有害化学物质从8种增加到85种，首次禁用约300种致癌、致诱变、致生殖毒性物质，迁移元素限制由以前的8种元素增加到了19种……消费者在通过跨境电商购买玩具时，无疑看中的是这些产品有着更好的质量安全保证。值得深思的是，数据显示，欧盟市场上销售的玩具百分之八十实际上都是由中国企业制造出口的，而我们消费者就像去日本买马桶盖的游客一样，只不过是把自家生产的东西绕了半个地球又搬回来。

　　其次，同质不同样。

　　“工业设计”对很多人来说可能还是个新鲜词。工业设计，指以工学、美学、经济学为基础，对工业产品进行设计。经过多年的发展，中国的工业设计虽然取得了长足进步，但是同西方发达国家相比，仍然很落后。同样的产品，国产性能可能与国外产品类似，但美观程度、使用方便性等方面就会存在差距，导致消费者更愿意选择国外产品。如日本设计大师荣久设计的龟甲万酱油瓶，利用内倾的瓶嘴设计可以使倒出的酱油不会四溅，据《纽约时报》报道，其全球销量超过3亿只。

　　第三，同牌不同价。

　　很多热门跨境电商的产品，由于商家实行不合理的价格体系，导致国内外产品产生巨大差价。互联网让产品价格更透明，国人了解到在海外购买能节省更多资金，遂促生了庞大的“到国外买”的需求。以飞利浦某型电动剃须刀为例，国内商场一般售价在1200元左右，而同型号产品在美国亚马逊售价仅为80美元，如果遇到打折活动，价格更低至60美元，仅折合人民币不到400元。如消费者通过跨境电商购买该剃须刀，即使缴纳关税、运费之后，综合成本也远远低于在国内商超购买，精明的消费者自然会用脚投票。又如著名奢侈品品牌香奈儿，在中国长期实施高于欧美市场的定价策略，其代表性的手袋，中国的价格比法国高出50%—60%。巨大的差价导致中国消费者要么选择飞赴海外“买买买”，要么选择海淘代购。当2015年香奈儿宣布在中国大陆降价之后，一款经典款香奈儿2.55手袋价差从1.5万元缩小到1800元；LeBoy手袋价差从1.2万元缩小到1400元。差价的消失产生了立竿见影的效果，在中国可以享受更好的购物体验且价格相差不大的情况下，选择去海外购买的消费人群也一落千丈。

　　把脉问诊：对症下药解难题

　　跨境电商火“热”的背后，实质是大量购买力流失在海外，对于中国经济来说并不是一种好结果。即使产品实际生产地在大陆，我们的企业也只是挣到微薄的代工费用，品牌价值、核心技术，还都掌握在别人手里。问题怎么解决？笔者有以下三点建议：

　　首先，国货当自强。

　　就像著名财经人士吴晓波所言：“中国制造的明天，并不在他处，而仅仅在于——能否做出打动人心的产品，让我们的中产家庭不必越洋去买马桶盖。”解决国人到海外买买买的核心办法，还是要练好内功。

　　据报道，去年淘宝推出“中国质造”栏目，针对优质的国内代工企业提供电商交易平台。东莞某皮鞋代工厂的自营品牌皮鞋，仅仅三天就卖出了17000双，最畅销的一款因为销售火爆卖至断货。这说明，只要国产产品外观大方、质量过硬，市场是认可的。可喜的是，近年来，随着市场形势的改变，越来越多的代工企业在发展到一定规模后开始转变发展战略，转型创建自有品牌，凭借过硬的产品质量在市场上赢得一席之地。

　　其次，政府当作为。

　　政府各部门应当采取有效手段促进国产产品质量，保护消费者。例如，目前部分消费品标准制定、更新落后于市场，或即便有标准市场监管工作也存在缺失。政府缺位导致市场秩序混乱，劣币驱逐良币的现象时有发生，严重打击消费者对国货的信心。

　　在这方面，我国政府这两年已经迈出了可喜的一步：一方面，加紧立法制标工作，新食品安全法、新消费者权益保护法、新版儿童玩具国家标准、新版婴幼儿及儿童纺织产品国家标准等等一大批和消费者切身权益相关的法规标准陆续出台，另一方面，加大了执法和工作力度，保障广大消费者的合法权益。

　　第三，外资当反思。

　　事实证明，在中国实施歧视性的定价策略，长此以往最终损害的还是企业的自身利益。如香奈儿等奢侈品品牌选择在中国降价，以缩小差价，路易威登却不为所动，中国消费者在购买一款LV手袋时，要付出比法国贵50%的代价。差异化定价导致路易威登去年在中国市场表现低迷，上半年销量下降了10%。

　　当产品价格越来越透明的时候，越来越多的中国消费者倾向于通过代购和赴境外购买产品，这也导致渠道混乱、假货横行，最后受损的还是品牌自身。